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长沙平面设计分享关于品牌重塑的4个神话

去年,我们的《品牌战略内幕》杂志的许多作者就成功实现最困难的品牌战略之一提出了自己的看法:品牌重塑。希尔顿·巴伯(Hilton Barbour)在我们的《重塑品牌战略指南》中指出:“重塑品牌活动通常是由重新点燃低迷的业绩,利用新的定位或强调并购后品牌的到来所驱动。在许多情况下,这些计划的重点是外部的,因此营销人员希望重塑品牌,以在客户,潜在客户,合作伙伴和供应商之间产生最大的影响。”

变更会带来风险,对于品牌重塑,这意味着将已建立的品牌资产从一种形式过渡到另一种形式。对于尚未进行此练习的品牌经理来说,这可能是一个令人生畏的过程。长沙平面设计一开始就做出正确决定的关键是要记住,品牌重塑始终位于业务战略的下游。如马克·迪·索玛(Mark Di Somma)所说,花时间与来自营销外部团队的“英雄”高级经理“一起包括,咨询和决定”,他们将负责帮助推动品牌重塑带来的变革和采用。


长沙平面设计品牌重塑是关于参与而不是展示。

考虑到这一点,这里有四个关于成功实现成功品牌重塑的误解。


误解一:品牌重塑将改变我们的身份

品牌重塑将改变某些事情,但这并不一定要彻底改变曾经的一切。对于许多品牌而言,更改和重塑品牌的需求来自于新解决方案的添加,这些解决方案位于该品牌过去引起共鸣的区域之外。长沙平面设计在这些情况下,现有的文化和价值观可以演变为包含已添加或已更改的内容。

最近Pitney Bowes的品牌重塑展示了丰富的品牌底蕴如何成为强大而有效的品牌重塑的基础。首席营销官Bill Borelle对其品牌重塑说:“在我们公司95年的历史中,我们正处于一个重要的转折点。我们的新品牌战略使我们清楚地了解了如何实现物理和数字商务,并强调了我们在位置情报,客户信息管理,全球电子商务和邮件与运输等领域正确实现这一目标的重点。我们为这项工作及其对我们业务未来的意义感到无比自豪。”


误解2:忠实的客户不喜欢这种变化

顾客对品牌重塑的反应可能从激怒到对变更的满意,在大多数情况下会被接受,除非这是没有目的的。没有这个,那就浪费了。对比一下百事可乐和麦当劳的故事。百事可乐在2008年花费了12亿美元进行品牌重塑。仅徽标一项就达到了100万美元。为了什么呢 新品牌与旧品牌并没有很大的不同,长沙平面设计这种微妙之处使客户开始质疑为什么需要进行更改。

但是麦当劳的品牌重塑直接解决了人们认为这家餐厅便宜又不健康的印象。更改菜单以包括更健康的选择,使地点现代化,从而更像是星巴克,而不再像油腻的食物,并且新的促销活动带动了销售的增长,并吸引了忠实的客户。在Target和沃尔玛执行其现代化的品牌重塑方式中,我们看到了类似的成功故事。

最重要的是要知道您的听众想要什么和期望什么。长沙平面设计给他们惊喜的是直接解决他们需求的积极改变,而不是使他们困惑的随意改变。


误解3:徽标必须是新徽标

不要将品牌重塑与新的视觉标识混淆。这两个过程都可能非常庞大,这就是为什么它们很容易混淆的原因。UPS在1990年代后期建立了一个庞大的品牌,以与FedEx竞争,以“以商业速度前进”代替其口号,并提供诸如隔夜运输的新服务。尽管他们对徽标进行了稍微现代化,但这与客户所了解和认可的内容并没有根本性的出入。并非所有的品牌重塑都必须是激进的,并且往往是最具有革命性而非革命性的成功。


误解4:品牌重塑与视觉效果有关

视觉效果是您品牌的一部分,但并不是全部。正如保罗·弗里德里希森(Paul Friedrichsen)所说,“它们应该是发生了什么的信号,而不是所有发生的总和。” 这就是为什么2016年的Uber``重塑品牌""如此惨重的原因。他们没有以围绕首席执行官和兄弟文化的争议作为进行合理的战略转型的跳板,而是以视觉效果为主导。长沙平面设计在这种急于改变的趋势中,他们放弃了与Uber U机相关的重要视觉资产,这是任何品牌都无法拥有的。此外,他们没有提供任何形式的叙述(因为没有任何叙述),这种混淆使消费者想知道该品牌在做什么以及它的发展方向。没问题的好答案。

正如德里克·戴(Derrick Daye)所说,“品牌悖论是必须改变才能保持一致。”

请记住,品牌永远不会完结,更名可能是您的未来。一定要考虑透彻,没有神话。


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